隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，同時(shí)深刻影響了信息傳播的方式與受眾選擇信息的方式。以集郵報(bào)刊為主的傳統(tǒng)集郵媒體，與社會(huì)傳統(tǒng)的大眾媒體一樣，受到以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的嚴(yán)重沖擊。無(wú)論是“官辦”還是民辦集郵報(bào)刊，都不同程度地面臨生存的壓力。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，采取怎樣的對(duì)策？傳統(tǒng)集郵媒體能否擺脫困境或未雨綢繆，獲得新的發(fā)展？值得我們關(guān)注和探討。

一、現(xiàn)狀之考量

先從新媒體對(duì)社會(huì)傳統(tǒng)媒體的沖擊說(shuō)起。 所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、IPTV等。隨著智能手機(jī)客戶(hù)端的不斷開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，中國(guó)新媒體的發(fā)展愈發(fā)多元。新媒體作為新興傳播形式，具有傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)為傳播的多元化、個(gè)性化、交互性、快速性、廣泛性、開(kāi)放性和豐富性等。       新媒體的興起，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來(lái)越明顯。過(guò)去，乘坐地鐵時(shí)一眼望去，許多人在閱讀報(bào)紙，現(xiàn)在都在點(diǎn)擊手機(jī)上網(wǎng)或看微信。“互聯(lián)網(wǎng) ”變成了暢通信息渠道的工具。新媒體廣告和市場(chǎng)向上的拉動(dòng)力增強(qiáng)。微信公眾號(hào)傳播力驚人，數(shù)萬(wàn)條微博，2000萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)和1000多個(gè)新聞客戶(hù)端，每天收到成千上萬(wàn)的信息。同時(shí)，自媒體成為公眾提供與分享自身信息和見(jiàn)聞的新途經(jīng)。在此情況下，社會(huì)傳統(tǒng)媒體包括過(guò)去發(fā)行量和廣告收入令人羨慕的都市報(bào)，發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)效益大幅下降，被一位資深媒體人形容為“大踏步滑坡，斷崖式下跌”。

傳統(tǒng)媒體——主要是紙質(zhì)媒體，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，主要存在兩個(gè)“軟肋”：一是時(shí)效劣勢(shì)。報(bào)刊的出版有一定周期，而網(wǎng)絡(luò)媒體則隨時(shí)更新。新媒體在時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)，恰好可以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體在適時(shí)更新信息方面，比紙質(zhì)媒體方便得多，它可以使信息的傳遞不受任何時(shí)空限制，做到實(shí)時(shí)傳播、同步傳播、連續(xù)傳播。受眾幾乎可以通過(guò)上網(wǎng)以第一時(shí)間獲取最新信息。這是紙質(zhì)媒體望塵莫及的。毋庸置疑，隨著上網(wǎng)逐漸成為人們的生活習(xí)慣，用戶(hù)也會(huì)慢慢形成一種共識(shí)：網(wǎng)絡(luò)新聞才是來(lái)得最快的。二是互動(dòng)劣勢(shì)。新媒體能夠更好地讓受眾成為信息獲取過(guò)程中的一個(gè)有機(jī)組成部分， 而不只是接受者。讀者在接受信息的同時(shí)，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其發(fā)表自己的看法，并使其觀(guān)點(diǎn)得到關(guān)注，形成自媒體。然而，讀者在紙質(zhì)媒體上的參與是有限的，往往只能被動(dòng)的接受信息，或只能通過(guò)發(fā)郵件、寫(xiě)信等方式與報(bào)社或雜志社互動(dòng)，而且互動(dòng)的內(nèi)容和深度也極其有限。大眾媒體如此，集郵報(bào)刊相對(duì)而言屬小眾媒體，其“命運(yùn)”與大眾媒體既有共性又有個(gè)性。其共性是：作為紙質(zhì)媒體，都面臨網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，讀者量減少，讀者群萎縮；其個(gè)性是：集郵報(bào)刊不僅具有傳播功能，而且研究和收藏價(jià)值相對(duì)明顯。

面對(duì)信息化的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)集郵媒體的現(xiàn)狀究竟如何呢？ 從集郵報(bào)刊的品種數(shù)量上看，并沒(méi)有大幅減少。2016年7月，山東的伊林出了一本《2015年郵刊圖錄匯編》，而他在十年前即2015年也出過(guò)一本。當(dāng)時(shí)收錄了全國(guó)各級(jí)郵協(xié)會(huì)刊和民辦郵刊672種，今年統(tǒng)計(jì)收錄了627種，減少了45種。而由于售品型郵刊從十年前的170種，減少到50種，少了120種。故而以郵學(xué)研究和集郵宣傳為主的集郵報(bào)刊，品種不僅未減，而且增加了70多種。當(dāng)然，品種的增加、數(shù)量的持恒并不說(shuō)明危機(jī)不存在。但總體上看，集郵報(bào)刊與社會(huì)上其他紙質(zhì)媒體面臨的挑戰(zhàn)和壓力相比，前后未見(jiàn)明顯反差。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

（一）這十年來(lái)集郵文化持續(xù)發(fā)展，內(nèi)涵有了新的拓展，集郵活動(dòng)的專(zhuān)向性、多樣化漸成趨勢(shì)。文獻(xiàn)、風(fēng)景戳、附加費(fèi)、自動(dòng)化、免資郵品、簽名封等方面的郵會(huì)相繼建立，隨之創(chuàng)辦的會(huì)刊豐富了集郵報(bào)刊的百花園。

（二）隨著文獻(xiàn)集郵活動(dòng)的興起，集郵報(bào)刊作為閱讀、收藏、整理和研究的對(duì)象，越來(lái)越受到集郵者的重視。不僅歷史上的集郵文獻(xiàn)，當(dāng)代出版的集郵圖書(shū)報(bào)刊，也進(jìn)入了集郵者尤其是文獻(xiàn)集郵者的視野。

（三）各級(jí)集郵協(xié)會(huì)的會(huì)刊大多正常發(fā)行。除了包括中華全國(guó)集郵聯(lián)合會(huì)會(huì)刊在內(nèi)的公開(kāi)發(fā)行的集郵報(bào)刊，各省級(jí)、地級(jí)和部分縣級(jí)郵協(xié)的會(huì)刊在各級(jí)郵政企業(yè)的支持下，保證了持續(xù)出版發(fā)行。

（四）公開(kāi)發(fā)行的集郵報(bào)刊,包括《中國(guó)集郵報(bào)》、《集郵》、《集郵博覽》、《集郵報(bào)》和《上海集郵》，根據(jù)各自情況，積極采取措施適應(yīng)時(shí)勢(shì)變化，謀求生存之道。其中，《中國(guó)集郵報(bào)》面對(duì)生存壓力，想方設(shè)法增收節(jié)支，提高文化競(jìng)爭(zhēng)力。《集郵》雜志努力改善欄目和版面設(shè)計(jì)。《集郵博覽》通過(guò)多種方式貼近讀者、密切與讀者的聯(lián)系，有效地?cái)U(kuò)大了訂閱量（2016年訂量增加了3000余份）。《上海集郵》保持精編傳統(tǒng)，以滿(mǎn)足會(huì)員需求為宗旨改善發(fā)行工作。《集郵報(bào)》在完全面向市場(chǎng)、自收自支的情況下，開(kāi)源節(jié)流，探索前行，渡過(guò)難關(guān)。

二、挑戰(zhàn)與對(duì)策

在信息化越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)集郵媒體盡管還有生存和發(fā)展的空間，但面臨的挑戰(zhàn)和潛在的危機(jī)還是客觀(guān)存在的，主要體現(xiàn)在以下三方面：

首先，集郵報(bào)刊的種類(lèi)雖然并未減少，但發(fā)行量尤其是公開(kāi)發(fā)行的集郵報(bào)刊的訂閱量大多逐年下降，有的從過(guò)去近20萬(wàn)份逐年下降到3萬(wàn)份左右。受發(fā)行量減少和網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀饔喓蛷V告收入都逐步減少。這也一定程度上影響采編人員的積極性發(fā)揮和業(yè)務(wù)的拓展。

其次，傳統(tǒng)集郵媒體對(duì)集郵輿論的主導(dǎo)性和控制力有所削弱。由于信息化發(fā)達(dá)，建有網(wǎng)站的郵會(huì)、擅用網(wǎng)絡(luò)或微信微博的集郵者，都擁有隨時(shí)發(fā)布信息的能力。與集郵相關(guān)的新聞和信息，不再是傳統(tǒng)集郵媒體的專(zhuān)利。網(wǎng)絡(luò)的信息傳播突破了時(shí)空阻隔,使全國(guó)各地集郵者共享空前迅捷的集郵信息傳播成為可能。

第三、 傳統(tǒng)集郵媒體面臨的挑戰(zhàn)和生存壓力具有一定的滯后性。一方面，隨著集郵隊(duì)伍知識(shí)結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)的改善，越來(lái)越多的集郵者關(guān)注和熟悉了網(wǎng)絡(luò)和微信平臺(tái)，而對(duì)傳統(tǒng)集郵媒體的依賴(lài)程度將不斷下降；另一方面，隨著我國(guó)社團(tuán)管理體制改革的深化，各級(jí)集郵協(xié)會(huì)面臨的轉(zhuǎn)軌有可能給部分集郵報(bào)刊帶來(lái)生存危機(jī)或壓力。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)集郵媒體不應(yīng)消極應(yīng)付，而應(yīng)采取積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度。首先應(yīng)當(dāng)看到，對(duì)于傳統(tǒng)集郵媒體而言，網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，既是挑戰(zhàn)又有機(jī)遇。譬如，過(guò)去集郵報(bào)刊收到的大多是手寫(xiě)稿，登記錄入既費(fèi)時(shí)間，又與作者難以互動(dòng)。近年來(lái)大部分作者已熟悉電腦操作，通過(guò)郵箱向報(bào)刊發(fā)稿。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使集郵報(bào)刊處理稿件和版面編排的效率大大提高。同時(shí)，傳統(tǒng)集郵媒體借助現(xiàn)代化的技術(shù)更快地進(jìn)行信息的收集和傳輸，并加強(qiáng)與作者和讀者的聯(lián)系與互動(dòng)。     在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)集郵媒體的對(duì)策和出路何在？不揣淺陋，拋磚引玉，提出以下三點(diǎn)：

（一）拓寬思路，轉(zhuǎn)型發(fā)展。

近年來(lái)，面對(duì)新媒體的崛起，社會(huì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，形成全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。其目標(biāo)訴求是“最大化的資源節(jié)約、最廣泛的內(nèi)容傳播、最多元的利益集聚”。許多社會(huì)報(bào)刊除了有網(wǎng)絡(luò)版、PAD版、手機(jī)版、微博版、微信版，還在新聞、書(shū)評(píng)、汽車(chē)、房產(chǎn)家居、體彩等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)了APP產(chǎn)品，有的運(yùn)營(yíng)著理財(cái)、書(shū)評(píng)、時(shí)尚等多個(gè)微信訂閱客戶(hù)端。可以說(shuō)，幾乎每一個(gè)采編部門(mén)都在做報(bào)紙的同時(shí)，參與著新媒體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。今后還將在更多的垂直化領(lǐng)域開(kāi)發(fā)新媒體項(xiàng)目。

盡管集郵媒體難以融入全媒體運(yùn)行，但同樣應(yīng)當(dāng)更新觀(guān)念，與時(shí)俱進(jìn)。不僅不回避新媒體，而且要重視和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，辦好自身的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和微信網(wǎng)頁(yè)版，擴(kuò)大集郵報(bào)刊內(nèi)容的宣傳，加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系和與作者的溝通，虛實(shí)結(jié)合，雙向互動(dòng)，加大輻射面并提升權(quán)威性和影響力。集郵報(bào)刊還可以利用新興技術(shù)將線(xiàn)上和線(xiàn)下靈活的結(jié)合起來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，二維碼就可以做到這一點(diǎn)。二維碼可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交互，增強(qiáng)紙媒的互動(dòng)性、趣味性和時(shí)尚性。這實(shí)際上也是走媒介融合之路。

（二）精益求精，質(zhì)量至上。

在紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)宣傳結(jié)合的同時(shí)，要把更大的精力放在提高報(bào)刊質(zhì)量上。集郵報(bào)刊的未來(lái)，不取決于人們?cè)趺聪耄Q于自身怎么做。就象面對(duì)郵票逐漸退出通信渠道而總有人擔(dān)心集郵會(huì)消亡一樣，也會(huì)有人擔(dān)心集郵報(bào)刊會(huì)被新媒體淘汰。其實(shí)，真正的集郵者任何時(shí)候都不會(huì)輕視包括集郵報(bào)刊在內(nèi)的集郵文獻(xiàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，集郵報(bào)刊真正的危機(jī)是質(zhì)量滿(mǎn)足不了讀者需求而被淘汰。

如何保證集郵報(bào)刊信譽(yù)和質(zhì)量？首先，要始終注重報(bào)道的真實(shí)性。集郵報(bào)刊尤其是公開(kāi)發(fā)行的集郵報(bào)刊，通常有較嚴(yán)格的稿件標(biāo)準(zhǔn)和審稿制度，這是紙質(zhì)媒體的一個(gè)不可替代的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙質(zhì)媒體要繼續(xù)堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則，才能突破網(wǎng)絡(luò)媒體的重重包圍，受眾才會(huì)越來(lái)越信任和選擇紙質(zhì)媒體。如集郵報(bào)刊的新郵報(bào)道、集郵工作和集郵活動(dòng)的報(bào)道，其真實(shí)性和公信力必須得到保證。其次，要為精英化讀者群提供優(yōu)質(zhì)閱讀資源。集郵愛(ài)好者客觀(guān)上有不同層次，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)集郵媒體的讀者群層次將越來(lái)越高，或者說(shuō)趨于精英化。在今天，信息量大而全對(duì)一份報(bào)紙已經(jīng)不重要了，更快、更深、更精對(duì)編輯記者提出了更高的要求。應(yīng)重視集郵學(xué)術(shù)和集郵工作研究，重視集郵新聞策劃和集郵活動(dòng)的深度報(bào)道，以此形成獨(dú)特的屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能贏得更多讀者的青睞。三是在內(nèi)容客觀(guān)、真實(shí)的基礎(chǔ)上，重視對(duì)欄目設(shè)置、版面編排等方面的改進(jìn)，精益求精，使紙質(zhì)媒體無(wú)論在內(nèi)容上還是在表現(xiàn)形式上都對(duì)讀者有很強(qiáng)的吸引力。

（三）整合資源，合作共贏。

所謂資源整合，就是將未被合作的機(jī)會(huì)、未被提供的服務(wù)、未被整合的資源、未被提升的價(jià)值、未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)等各方面資源進(jìn)行充分挖掘。而在我們這個(gè)共贏的時(shí)代，在資源整合基礎(chǔ)上的合作，是“共贏”的前提，至關(guān)重要。

在現(xiàn)階段，由于集郵管理體制所限，集郵媒體資源整合還只能以商討和探索為主，但思路決定出路，隨著時(shí)間的推移，這一話(huà)題也許會(huì)在實(shí)踐中逐漸迸放出理性的光焰。

在此，我只能試提幾點(diǎn)粗略的設(shè)想，即從以下三方面考慮資源的整合：

一是信息資源整合。

目前，集郵界新聞和相關(guān)信息的來(lái)源渠道甚廣，包括郵票（品）發(fā)行、集郵工作部署、各地集郵組織動(dòng)態(tài)、集郵活動(dòng)訊息、集郵研究和郵集編組等，由于我國(guó)地域廣、集郵資訊源頭多，集郵媒體有必要通過(guò)加強(qiáng)與各級(jí)（地）集郵組織、集郵經(jīng)營(yíng)單位等以及集郵媒體之間的溝通，整合與共享信息資源，提高集郵宣傳的整體性和吸引力。

二是媒體資源整合。

目前我國(guó)各種集郵報(bào)刊種類(lèi)多、差別大，其中專(zhuān)項(xiàng)研究型郵刊可嘗試跨地區(qū)整合；各地民辦專(zhuān)項(xiàng)郵會(huì)可考慮在其掛靠的集郵協(xié)會(huì)的會(huì)刊上開(kāi)辟專(zhuān)欄；全國(guó)集郵聯(lián)的會(huì)刊也可考慮拿出部分版面或?qū)冢c省級(jí)郵協(xié)或規(guī)模和影響較大的民辦郵會(huì)合作，通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)集約式發(fā)展。

三是人才資源整合。無(wú)論是集郵報(bào)刊本身，還是集郵報(bào)刊所辦的網(wǎng)站，要吸引人氣，就首先要重視人才，加強(qiáng)編者（含“特邀”）和作者隊(duì)伍的培養(yǎng)，以保證自身的健康和可持續(xù)發(fā)展。作者：葛建亞